di Giorgio Fiorentini
Spesso all’entrata di Ospedali, RSA, Case di Riposo (ora anche nelle farmacie) possiamo trovare una vetrofania o un attestato incorniciato con la raffigurazione dei BOLLINI (Rosa, Rosa Argento, Azzurri, Rosa Verde) che indicano la qualità dei servizi specifici per il genere (dal punto di vista biologico: femminile con cromosomi XX, produzione di estrogeni e progesterone, caratteristiche sessuali primarie e secondarie (es. maggiore percentuale di grasso corporeo; maschile: caratterizzato da cromosomi XY, produzione di testosterone). Però la biologia spiega differenze fisiche, ma non determina ruoli sociali o capacità cognitive.
I Bollini di quella vetrofania all’entrata spiegano, infatti, qualche cosa in più: in questa organizzazione-struttura si offrono servizi sanitari, socioassistenziali, di welfare con la cultura di chi sa che il genere ha bisogno di una sanità specifica, assistenza ad hoc: si direbbe una medicina personalizzata. Cioè femminile e maschile.
Quei Bollini attestano questa qualità funzionale sulla Salute della donna e dell’uomo e comunque di genere.
Quasi tutte le organizzazioni sanitarie e socioassistenziali sono oggetto di un accreditamento istituzionale nel senso che hanno un accreditamento da parte di un ente dello Stato (Ministero, Regione, Comune, azienda sanitaria pubblica ecc.) come struttura che rispetta dei requisiti minimi per erogare i servizi.
La linea dei Bollini sono un riconoscimento attribuito dalla Fondazione Onda (Osservatorio nazionale sulla salute di genere) e sono parte di un accreditamento volontario contenuto visibile del brand-marca delle organizzazioni. Esso sviluppa un impatto sulla salute femminile e sulla medicina di genere perché lo rende visibile ai vari stakeholders ed anche agli shareholders.
Fare riferimento alla linea dei Bollini della Fondazione Onda potrebbe sembrare una retorica “di mera indicazione” ed invece si è sdoganato il rapporto “bollini-qualità” e specificità sanitaria nei confronti della salute femminile e della medicina di genere.
I Bollini concettualmente hanno una progressione storica di valore ed oggi si direbbe di “componente della supply chain” per il sistema sanitario e sociosanitario (in sintesi il welfare) nonché orientamento sulla qualità aggiuntiva per i pazienti-degenti-clienti-caregivers. La linea dei Bollini è un controllo di qualità “ex ante” (con simmetria comunicativa) rispetto al controllo di qualità “ex post” fruizione.
Se non fosse inteso come irriverenza essi evocano anche i bollini premio-carburante e quelli del supermercato (anni ’80 – ’90)
Comunque, la qualità è sempre stata controllata e si pensi che nell’antichità esistevano forme di controllo della qualità per esempio nel Codice di Hammurabi (XVIII sec. a.C.) ove erano previste pene severe per chi costruiva male una casa.In Egitto (1450 a.C.) si trovano le prime “guide alla qualità” per verificare la perpendicolarità dei blocchi di pietra. Nell’epoca artigianale, il produttore era anche il controllore del proprio lavoro: la qualità era intrinseca alla maestria dell’artigiano.
Antesignani del Bollini, come icona di garanzia, furono, nel settore alimentare, etichette e fogli decorativi sulle cassette di frutta e servivano a indicare provenienza e produttore (fine Ottocento).
Nel 1929 la Fyffes (è stata la prima azienda a marchiare la frutta – nel 1929). L’etichetta blu è un simbolo di qualità e sostenibilità. Questo bollino poneva attenzione alle pratiche eco-compatibili, certificazione Fairtrade e programmi di sviluppo della comunità. Inoltre, si svilupparono tecniche all’avanguardia nel settore per la spedizione e la maturazione e partnership con i coltivatori da oltre 50 anni.
Si introducono i i primi bollini adesivi sulle banane in Europa, con il nome dell’azienda e poi la provenienza (Giamaica, Belize); in seguito i bollini diventano strumenti di marketing: negli USA, Tom Mathison inserisce il logo Stemilt Growers e una coccinella per indicare agricoltura biologica.
Negli anni ’40 Chiquita lancia il famoso bollino blu sulle banane, trasformandolo in simbolo di qualità e brand identity. La linea dei Bollini della Fondazione Onda sono la nobiltà di Chiquita.
Oggi i bollini non sono solo indicatori di origine, ma strumenti di competitività: biologico, equosolidale, senza glutine, kosher, halal, classi energetiche, Ecolabel, ISO.
Anche negli USA, i bollini in sanità sono usati principalmente sotto forma di rating visivi (stelle, badge, etichette) per comunicare la qualità delle strutture ospedaliere in modo semplice e immediato. Si collegano ad alcuni sistemi:
- CMS Star Rating (Centers for Medicare & Medicaid Services): da 1 a 5 stelle (più stelle = migliore qualità) in ambito sanitario come ospedali accreditati Medicare e gli indicatori principali sono: Mortalità (22%), Sicurezza delle cure (22%), Riammissioni (22%), Esperienza del paziente (22%), Tempestività ed efficacia delle cure (12%). Leapfrog Hospital Safety Grade con bollini con lettere (A, B, C, D, F), nell’ambito della sicurezza del paziente,con Indicatori inerenti errori medici, infezioni ospedaliere, pratiche di sicurezza.
- U.S. News & World Report – Best Hospitals: con badge “High Performing” o classifiche per specialità, nell’ambito della performance clinica per procedure e condizioni (es. chirurgia cardiaca, ortopedia)), conIndicatori di esiti clinici, volume di casi, reputazione tra medici.
Il bollino è passato da semplice indicatore di provenienza (valore prettamente informativo e commerciale) a simbolo di qualità certificata, fino a diventare elemento di fiducia per il consumatore-consumerista. Oggi rappresenta trasparenza, tracciabilità e sostenibilità, ma ovviamente si richiede attenzione per distinguere tra certificazioni autentiche e strategie pubblicitarie (per esempio claim pubblicitari).
Il brand delle organizzazioni sanitarie e socioassistenziali, collegato alla linea dei Bollini, svolge un ruolo quale fattore di formazione delle preferenze dei pazienti-degenti-clienti-caregiver e le scelte gestionali relative alla marca. Esse devono, perciò, essere costantemente e consapevolmente orientate allo sviluppo del capitale di fiducia ad essa intrinseco. Fra queste scelte c’è la Linea dei Bollini.
Il brand con i Bollini è passato da una logica esclusivamente di attributo-prodotto, ad una logica di accrescimento del suo valore-potenzialità, anche in termini sociali. Quindi i connotati sociali (Linea Bollini) rappresentano alcune caratterizzazioni e si assommano a quelli in re ipsa delle organizzazioni sanitarie e socioassistenziali. Esse sono la componente identificativa, la componente fiduciaria, la componente valutativa. La componente identificativa rappresenta la consapevolezza del brand (brand awareness), che sviluppa capacità di riconoscimento (brand recognition) e di richiamo (brand recall). Di qui, l’importanza della politica di comunicazione (eventi, occasioni d’uso, benefici, etc.) associata alla partnership.
La componente fiduciaria del brand fa riferimento alla conferma delle aspettative, che scaturiscono dalla stessa, per la soddisfazione di bisogni del paziente-degente-cliente-caregiver. La partnership con fondazione Onda e la sua linea di Bollini è un accrescimento della fiducia e dell’affidabilità del brand che è una garanzia sociale veicolata dalla simmetria comunicativa con una minore esigenza di informazioni già rappresentate dalla linea dei Bollini.
La volontarietà dell’appartenere al network dei Bollini di Onda (tramite bandi, autocertificazioni e gestione di site visit) indica un accreditamento di eccellenza come certificazione volontaria per dimostrare la gestione di standard che sono superiori rispetto a quello che è la normalità delle organizzazioni sanitarie e socioassistenziali.
Questo accreditamento volontario è quantificato tramite il numero dei bollini che possono essere 1 – 2 o 3 ed ha valore biennale.
I Bollini hanno un valore esplicativo anche tramite indicatori (KPI) e la linea Bollini in generale è anche una sorta di “TripAdvisor” della sanità,della socio assistenza e dell’integrazione di genere.
La linea Bollini è una sorta di punteggio, un sistema di rating come le stelle e punteggi che influenzano la reputazione delle strutture.
Quindi tutto questo ha un effetto reputazionale e le decisioni di fruire dei servizi o di recarsi in certe strutture di tipo sanitario e socio assistenziali sono condizionate anche dalle opinioni generate dall’evidenza iconica dei bollini.
Essi sono anche degli algoritmi di ranking che ordinano le strutture in base alle gradazioni di bollinatura.
C’è una trasparenza e una fiducia che si esplicita tramite queste icone nonché c’è uno spostamento progressivo dall’organizzazione che offre servizi al consumatore cliente utente caregiver informato.
I Bollini (Rosa, Rosa Argento Azzurri, Rosa Verde) con la loro immediatezza comunicativa e con il livello qualitativo sanitario concorrono a sviluppare salute, ricerca applicata e Sistema Sanitario Nazionale.
