(D.Lgs. 30/2026)
di Giorgio Fiorentini
Il “gioco si fa duro” con il D.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (pubblicato in G.U. il 9 marzo 2026), che mette “nero su bianco” — e spesso “in grigio” — la tutela dei consumatori contro il greenwashing (inteso come uso di asserzioni ambientali ingannevoli o prive di evidenze scientifiche) e le pratiche commerciali scorrette.
“In grigio” perché il consumatore dovrà esercitare il proprio ruolo in modo attivo e cosciente dei propri diritti, esercitando il proprio potere contrattuale nei confronti delle imprese e, se reputa di essere ingannato, aprendo un contenzioso (“class action”?) con le imprese stesse.
È doveroso ricordare, da un punto di vista non finanziario, la prima “class action” americana (representative class), nel 1965, anno in cui l’avvocato Ralph Nader — con il suo libro Unsafe at Any Speed — intentò una causa contro General Motors, rea di aver commercializzato un’auto sportiva (la Chevrolet Corvair) poco sicura a qualsiasi velocità. General Motors, che rispose legalmente convinta di vincere per diffamazione, venne invece condannata dal tribunale competente. Questo episodio ricorda che la sicurezza — quindi anche quella ambientale — non è un vezzo etico, ma una condizione per evitare di morire o, in modo meno drammatico, per salvaguardare la salute dei cittadini.
Il decreto 30/2026 (che recepisce la direttiva UE 2024/825) modifica il Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005), vietando affermazioni ambientali svianti e generiche, non verificate, e marchi di sostenibilità non trasparenti. Impone inoltre informazioni più chiare sulla durata di beni e servizi, sulla riparabilità dei prodotti e su altri elementi finora spesso ingannevoli o non tutelanti per il consumatore.
Responsabilizzare il consumatore significa attribuire — o assumersi — responsabilità: sensibilizzare sulle conseguenze delle scelte di consumo e confrontare il proprio dovere di informarsi con la responsabilità delle imprese che offrono prodotti e servizi, la cui sostenibilità deve essere verificabile.
Le imprese, dal canto loro, dovranno dimostrare e rendere percepibili in modo veritiero le affermazioni commerciali basate su dichiarazioni ambientali, guadagnandosi la fiducia del consumatore.
Dal 27 settembre 2026 — termine entro cui le imprese dovranno adeguare comunicazioni e documentazione — saranno da eliminare affermazioni generiche e vaghe come “eco-friendly”, “sostenibile”, “green”, se non supportate da dati misurabili e verificabili, così come sarà limitato l’uso di simboli e certificazioni non trasparenti.
Ma perché “il gioco si fa duro”? Perché il decreto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde e il rafforzamento della tutela contro pratiche sleali e informazioni ingannevoli. Il consumatore, in primis, deve informarsi: leggere etichette (se e in quanto leggibili) o altri supporti informativi (QR code tramite smartphone — e gli anziani?).
“In soldoni”, emergono nuove categorie informative come “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità”, basate su una rendicontazione informativa che implica sia il “rendersi conto” di ciò che si produce, sia il “rendere conto” della veridicità della comunicazione.
Il consumatore dovrà diventare “consumerista” e sviluppare un approccio organizzato di tutela dei diritti, degli interessi e della salute nei confronti di produttori e pubblicità.
La “messa a terra” del decreto passa quindi da un consumo informato e consapevole, dalla tracciabilità di prodotti e servizi e dal contenimento del consumismo, inteso come eccesso del consumo stesso.
Le sanzioni sono amministrative e pecuniarie per le imprese che diffondono dichiarazioni ambientali ingannevoli o non supportate da evidenze, configurando pratiche commerciali scorrette. Gli importi variano da alcune migliaia a diversi milioni di euro, in funzione del fatturato, del valore delle operazioni e del numero di prodotti coinvolti, secondo quanto previsto dagli articoli 25 e seguenti del Codice del Consumo.
La competenza spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che può intervenire su segnalazione di consumatori, associazioni o d’ufficio.
Sarà fondamentale disporre di fonti informative indipendenti (le organizzazioni non profit stanno già giocando un ruolo importante), a tutela del diritto di sapere del consumatore. Le associazioni si stanno orientando verso un impegno diretto nell’informazione, offrendo contenuti “terzi” che aiutino a sviluppare maggiore consapevolezza e a sostenere modelli di consumo responsabile.
L’obiettivo è anche rafforzare la rappresentatività della nuova coscienza consumerista presso istituzioni locali, amministrazioni e operatori economici, affinché i consumatori possano richiedere scelte più responsabili. L’informazione riguarderà sia singoli prodotti e servizi sia intere categorie.
Fornire informazioni corrette è essenziale: la consapevolezza è un prerequisito perché i consumatori possano assumersi responsabilità.
Questo decreto dovrebbe progressivamente smantellare il greenwashing, affrontando il nodo della comunicazione ingannevole e delle pratiche aziendali che distorcono la percezione di prodotti e servizi.
Riporta al centro un punto cruciale: il problema non è l’oggetto della comunicazione, salvo casi estremi (uso di prodotti nocivi, violenze, ecc.), che costituiscono reati penali “in re ipsa”. Il nodo è la veridicità delle dichiarazioni: l’impresa comunica il falso rispetto al proprio livello reale di sostenibilità.
Alla base vi è la misurazione e valutazione dell’inganno comunicazionale. Esistono però diversi gradi di greenwashing: da chi comunica pratiche inesistenti a chi enfatizza eccessivamente pratiche comunque positive. È proprio questa “terra di mezzo” che richiede strumenti di valutazione d’impatto sempre più affidabili.
In assenza di criteri chiari, si rischia il fenomeno del “greenhushing”, per cui le imprese preferiscono tacere o minimizzare i propri sforzi per evitare accuse.
Una “crociata” indiscriminata contro il greenwashing, senza adeguati strumenti di misurazione, rischia di non distinguere tra pratiche diverse e di compromettere anche elementi utili allo sviluppo di processi migliorativi (“buttare via il bambino con l’acqua sporca”).
In un precedente articolo ho auspicato l’applicazione della “teoria dei risultati minimi positivi piuttosto che nulli” (minimax), garantendo un payoff minimo positivo (misurato e valutato). Secondo il criterio di Wald-Maximin — elaborato da Abraham Wald (1902–1950) — si dovrebbe scegliere l’alternativa che massimizza il minimo risultato possibile, assicurando così un impatto positivo minimo, come base per un greenwashing dinamico ed evolutivo.
