IL MARKETING PER IL “PROFITTO DEL NON PROFITTO”

di Giorgio Fiorentini

E’ possibile applicare il marketing alle aziende non profit che devono tendere alla massimizzazione relativa dei profitti e che ora, come imprese sociali anche srl e spa (in logica economico aziendale e non giuridica), possono distribuire i loro utili? Sì: è un dovere di imprenditoria sociale per ottenere “il profitto del non profitto”.

E’ mutato il paradigma: dall’accezione minimalista, riduttiva ed errata del «no profit» (senza profitto in assoluto), si è transitati al concetto di “non profit” ed ulteriormente, a fronte della  Riforma del Terzo settore (l.106/2016) e con l’emanazione del Codice del Terzo settore (D. lgs.117/2017) e della Revisione della disciplina in materia di impresa sociale (D. lgs.112/2017), si è sdoganata l’esistenza del profitto/utile come elemento strumentale (indispensabile) per il raggiungimento dei fini stessi delle imprese sociali non profit.

Non è una sfumatura la denominazione «non profit» anziché «no profit». Infatti «non profit» deriva dall’inglese not-for-profit che non esclude il profitto gestionale che dovrebbe essere reinvestito nell’impresa sociale. Se noi accogliamo la dizione «no profit» neghiamo la possibilità di fare profitto e quindi condanniamo l’impresa sociale all’immobilismo e al non dinamismo imprenditoriale con l’inevitabile prospettiva del fallimento gestionale.

Ed il marketing? Per lungo tempo il marketing è stato considerato una funzione tipica e solo dell’impresa profit, orientata alla vendita e alla massimizzazione del risultato economico. L’evoluzione dell’impresa sociale italiana dimostra invece come il marketing possa diventare uno strumento di creazione di valore sociale, di costruzione della reputazione e di coinvolgimento degli stakeholder.

Numerose imprese sociali italiane hanno sviluppato modelli innovativi di mercato nei quali la qualità del prodotto o del servizio si combina con una finalità di interesse generale e sociale, cioè valorE e valorI.

Esperienza significativa è quella del sistema delle cooperative aderenti al gruppo CGM, che ha saputo costruire un forte brand associato a innovazione sociale e welfare di comunità.

Ed anche la Cooperativa Sociale Giotto di Padova, spesso citata come caso esemplare di impresa sociale competitiva. In questa  esperienza la comunicazione non enfatizza la fragilità dei carcerati inseriti nel riscatto dell lavoro, ma la qualità dei prodotti e dei servizi offerti sul mercato del consumo.

Particolarmente interessante è anche il caso di Quid Impresa Sociale di Verona, che opera nel settore della moda sostenibile utilizzando eccedenze tessili e offrendo opportunità lavorative a persone vulnerabili. Il successo commerciale dell’iniziativa deriva dalla capacità di associare design, sostenibilità ambientale e inclusione sociale in un’unica proposta di valore percepita positivamente dai consumatori.

Un altro esempio rilevante è rappresentato da Dynamo Camp, che ha sviluppato un’identità di marca molto forte nel settore della terapia ricreativa per bambini affetti da patologie gravi. Attraverso attività di fundraising, partnership aziendali, eventi e comunicazione digitale, Dynamo ha costruito una comunità di sostenitori che si riconoscono nei valori dell’organizzazione e ne condividono la missione sociale.

Anche organizzazioni come Banco Alimentare, Auser ed Emergency dimostrano come il marketing sociale possa essere utilizzato per promuovere comportamenti, valori e partecipazione civica.

E gli utiili possono essere distribuiti? La riforma dell’impresa sociale ha inoltre favorito la nascita di organizzazioni che possono distribuire utili in misura limitata adottando la formula giuridica di impresa sociale srl o spa. Quindi coniugare sostenibilità economica e impatto sociale, superando la tradizionale contrapposizione tra profit e non profit. Non si vende soltanto un bene o un servizio, ma si rende visibile l’impatto prodotto sull’ambiente e sulla comunità. L’evoluzione delle imprese sociali non profit e delle società benefit (L.n 208/2015)evidenzia una progressiva convergenza verso modelli imprenditoriali orientati alla creazione di valore condiviso.

Entrambe superano la tradizionale separazione tra finalità economiche e finalità sociali, pur mantenendo differenti assetti giuridici e di governance.

La vera innovazione non consiste nell’eliminazione del profitto, ma nella sua subordinazione alla creazione di valore sociale. La distribuzione degli utili non scompare, ma viene ricondotta entro una logica di equilibrio tra remunerazione del capitale, sostenibilità dell’impresa e beneficio per la collettività.

Potrei  definire questo modello come una forma di “capitalismo sociale” o di “impresa a valore condiviso”, nella quale la generazione di impatto non rappresenta un vincolo alla competitività, bensì una sua fonte crescente di legittimazione e vantaggio competitivo.

Quindi l’approccio di marketing non profit è visto sia sotto l’aspetto dello scambio economico finalizzato al profitto (“massimizzazione relativa” cioè come mezzo) sia sotto l’aspetto della definizione delle regole inerenti la migliore combinazione e cessione dei fattori per la gestione dell’impresa sociale non profit e l’eventuale erogazione di servizi. La prospettiva del “purpose” delle imprese sociali, non  più  solo a lungo termine ma anche a breve e medio termine,si avvale  del marketing e si basa sull’allargamento del concetto di impresa sociale che può essere non profit e profit (affermando che tutte le imprese devono  essere sociali).

Non è un paradosso né un ossimoro, ma la convergenza nell’unitarietà concettuale di azienda (strumento operativo di qualsiasi organizzazione e di qualsiasi «istituto socio economico») che è il «minimo comun denominatore» indispensabile per raggiungere gli obiettivi (economici e meta economici) del “purpose, della “vision” e della “mission”.

Esiste marketing non profit perché esiste: mercato, concorrenza, prezzo.

Il concetto di marketing si è ampliato nel tempo grazie al contributo di diversi autori e teorici. Cito il padre del marketing moderno Philip Kotler che ha esteso il concetto di marketing oltre il semplice scambio economico, includendo ambiti come il marketing sociale, il marketing delle organizzazioni non profit e il marketing relazionale.

Kotler è uno dei pionieri del marketing non profit. Ha sottolineato l’importanza di adattare i principi del marketing commerciale alle organizzazioni non profit per promuovere la loro missione, raccogliere fondi e coinvolgere i sostenitori. In particolare, il suo libro “Marketing for Nonprofit Organizations” è un punto di riferimento fondamentale.

Ed anche Theodore Levitt  ha introdotto l’idea del marketing orientato al cliente nel suo famoso articolo “Marketing Myopia” (1960). Ha sottolineato che le aziende devono concentrarsi sui bisogni dei clienti, piuttosto che solo sui loro prodotti.

Peter Drucker ha definito il marketing come una funzione essenziale dell’impresa, affermando che “il marketing è l’intero business visto dal punto di vista del cliente”. Ha posto l’accento sulla centralità del consumatore nella strategia aziendale.

Alan Andreasen è un altro autore chiave, noto per il suo lavoro sul social marketing; una disciplina strettamente legata al marketing del non profit. Ha esplorato come le tecniche di marketing possano essere utilizzate per influenzare comportamenti socialmente desiderabili.

Daviid Aaker si è concentrato sull’importanza del branding per le organizzazioni non profit, sottolineando come una forte identità possa aiutare a distinguersi e attrarre più sostenitori.
Questi autori, insieme ad altri, hanno posto le basi teoriche e pratiche per comprendere come il marketing possa essere utilizzato in un contesto per massimizzare l’impatto sociale e raggiungere obiettivi istituzionali di interesse generale.