di Giorgio Fiorentini
Il ruolo genericamente definito come sociale, di responsabilità e operatività sociale di famosi stilisti è un tema poco gettonato in confronto alle altre considerazioni di critica estetica. È comprensibile, ma il loro valore sociale è molto incidente ed efficace per la società. Si parla poco della loro filantropia e, solitamente, in occasione della loro dipartita e come tema di celebrazione “ad memoriam”. Eppure è spesso una componente del loro stile che ha riempito la loro vita.
Valentino, l’imperatore, che ci ha appena lasciato, aveva due concetti guida e ricorrenti: sulla bellezza: “There is no beauty without respect” per cui la Maison Valentino cura le persone come dipendenti, rispetta l’ambiente anche per il tramite dell’uso di materiali dei prodotti in sintonia con la salvaguardia dell’habitat ambientale e sociale; l’altro concetto era la filantropia della bellezza assumendo il principio “Beauty creates Beauty” ove “la bellezza che crea bellezza” non è parossismo estetico, ma dinamismo trasformativo e generativo di cultura e benessere sociale. Per Valentino fashion è “l’accento della bellezza” come cultura e dovere civico e bene pubblico. Cioè la “filantropia della bellezza” come cifra di stile.
Anche Armani ha avuto un suo specifico stile di responsabilità sociale con una visione molto pragmatica, morale, orientata all’impatto umanitario globale e con una tendenza ad uno stile sociale che non è egualitario ma comunitario nelle ricadute di filantropia per la gente dei territori
Armani ha considerato l’integrazione fra impresa moda e comunità elemento che stabilizzava un ruolo socio economico e ne ha fatto anche una lettura aziendale e di responsabilità sociale. Secondo Armani l’impresa moda si arricchisce di un “plus” sociale e crea valore, Esso è filantropico, altruistico, culturale, artistico utile anche come retention dei clienti.
La fondazione Armani fidelizza ulteriormente la clientela o allarga il potenziale di adesione alla “mission” della griffe. Anche la stabilizzazione al rialzo della notorietà ed immagine in logica socio-culturale si concretizza in un incremento qualificato del business U
una attrattività e un coinvolgimento sociale quale valore aggiunto non facilmente imitabile dalla concorrenza e oggetto di attenzione dei media al di là degli appuntamenti canonici delle sfilate e della moda “in re ipsa”. La filantropia di Armani ha ottenuto risultati sociali e culturali ottenuti sia tramite l’erogazione di fondi ad altre non profit sia gestendo in proprio le attività, incrementando il ruolo dell’impresa moda che si assume una responsabilità filantropica funzionale alla sua continuità strategica ed operativa.
Cucinelli è il “capitalismo umanistico” (dignità, territorio, bellezza etica); ha una filantropia che deriva da “profitti garbati” (così dice l’imprenditore). La parola “garbato” ha una etimologia che deriva dal latino garbātus, che significa “ben fatto, elegante”. Ed è collegato al sostantivo garbum, che indicava “cosa pulita, raffinata”.
Garbato è la interpretazione di Cucinelli del profitto del capitalismo umanistico: un profitto che non schiaccia, ma che si accompagna al rispetto per i lavoratori, per la comunità e per l’ambiente. Inoltre del profitto che si fa nella Brunello Cucinelli s.p.a. una parte importante viene data ai “ ragazzi” che lavorano nell’azienda. Sotto forma di “stipendi migliori perché possono avere una vita migliore”. Inoltre una parte importante dei profitti, circa il 20%, viene destinata per abbellire l’umanità (persone, luoghi, Borgo Solomeo).
Comunque il concetto di bellezza sociale diventa coesione, benessere, cultura se esce dalla sola estetica e si dinamizza nella condivisione, nella relazione (si veda il sociologo e filosofo tedesco Georg Simmel ;1858-1918), nel capitale culturale (si veda il sociologo francese Pierre Bardieu;1930-2002).
E il rapporto con gli elevati prezzi di vendita dell’alta moda? Quale redistribuzione della ricchezza? Una risposta è che non si democratizza il possesso dei prodotti, ma gli effetti e la generazione di risorse conseguenza della vendita che vengono veicolati in filantropia sociale delle fondazioni.
Certo è che la domanda è molto attuale e centrale nel dibattito sul futuro del fashion system: come possono convivere prezzi elevati e responsabilità sociale?
Una tesi afferma che i prezzi elevati sono reciproci ai materiali sostenibili (biocotone, pelle vegetale, lana rigenerata…), spesso più costosi; ai salari equi per i lavoratori nelle filiere produttive e più elevati per dipendenti artigiani e artisti. Si può affermare il prezzo ha in se’ anche la variabile sociale etica e comunque parte integrante di un alto livello di qualità e fantasia produttiva.
Un’altra tesi, di contro, afferma che si faccia uso comunicativo del greenwashing in logica di prezzi elevati senza una reale giustificazione. Il dibattito è aperto anche se la via de minimis per ridurre questo interrogativo è la valutazione di impatto sociale ed economico da applicare. Quindi contro i prezzi (elevati?9 come posizionamento di mercato e in logica opportunistica.
Inoltre e purtroppo, qualche scivolone etico è stato paventato per grandi firme della moda con scandali produttivi nella moda di lusso (2024–2026).
Vari marchi prestigiosi sono stati posti sotto amministrazione giudiziaria per le carenze nel controllo delle filiere: Loro Piana, Dior, Armani, Valentino, Alviero Martini.
Una delle vie di garanzia potrebbe essere un certificato volontario di conformità e di tracciabilità riguardo alle filiere di produzione. Ma comunque è tutto in itinere.
